нейминг

PRInfo/Связи с общественностью - @Нейминг завтрашнего дня @ -С. Славинский Главная New Info События Со&Pub News Проекты и программы Статьи нейминг материалы Справочник Слоганы и баннеры Карта сайта Контакты e-mail:info@pr-info.ru promotion - на интеллектуальных ресурсах English version Материалы и обзоры Новая информация - New Info Новая информация New Info 15.02.2008 - Нейминг завтрашнего дня , Славинский С.А, - в раздел Материалы и статьи 15.02.2008 - Семинар "Информационная политика компании. PR-служба: оценка эффективности" 22 /02/ 2008, Москва, Сo Консультационно-тренинговый центр 14.02.2008 - Со&PubNews : Журнал "Курьер печати" , Логос Групп, Москва, №2/февраль 2008 БУДУЩЕЕ – ЗА «ПЕРЕУПАКОВКОЙ» КОНТЕНТА 14.02.2008 - Со&PubNews : Е. Фадеева, Генеральный директор Fleishman-Hillard Vanguard, Москва, выбрана новым председателем Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью - АКОС на 2008-2009 годы. 14.02.2008 - Со&PubNews : Компания INSIDERS, Москва , обеспечила информационную поддержку дефиле FESTIVAL VENEZIANO 7 февраля 2008 в столичном ресторане Next Door прошел эксклюзивный показ коллекции вечерних платьев Festival Veneziano, созданной дизайнером А. Шаровым специально для компании Festival 14.02.2008 - Со&PubNews : Агентство коммуникаций Magic Box , Москва, продолжит креативное обслуживание шведской компании Electrolux в 2008 году. 14.02.2008 - Со&PubNews : Мир Дизайна вышел на новый уровень. NEXT DESIGN меняет имидж Зимой 2008 года Креативная студия Next Design , Москва, преобразовалась в NEXTdesign Agency 14.02.2008 - Со&PubNews : Коммуникационное агентство "Полезные Связи" , Москва, заключило контракт на абонентское PR-обслуживание с КМБ-Банком . Аагентство будет осуществлять взаимодействие с федеральными и региональными СМИ с целью формирования позитивного имиджа банка Нейминг завтрашнего дня Славинский С.А. Директор по маркетингу Холдинга "Парнас", Санкт-Петербург Как преодолеть барьер производственного мышления, чтобы по-новому взглянуть на свою продукцию нейминг создать для нее неповторимое нейминг запоминающееся имя? Имя, способное привлечь внимание потребителя настолько, чтобы заработало «сарафанное радио»? За какими названиями торговых марок будущее Сначала о дефинициях. Нейминг — процесс создания имени продукта. В нашем с Вами конкретном случае — для торговой марки продуктов из мяса. Первая мысль, которая всегда озадачивает. Так ли вообще важен нейминг? Давайте поразмышляем. Есть отличный аргумент в пользу тех, кто считает нейминг излишней тратой сил нейминг средств. Дело в том, что человеческое восприятие реагирует сначала на цвет, потом на форму, нейминг уж в дальнейшем на названия нейминг прочие «мелочи». Это наша физеологическая особенность, получать зрительно около 90% информации, поэтому можно предположить что название не так важно, как упаковка. Отчасти это верно, но не стоит забывать что во-первых, у названия тоже есть графическое выражение — ваша торговая марка, в которой участвует нейминг цвет нейминг форма вашего логотипа, нейминг так же начертание вашего имени. Во-вторых, цвет нейминг форма не передают содержания. А название может передать не только его, но нейминг те ценности, которые потребитель получит, выбрав именно Ваш продукт. Более того, марка, которая не только «на виду», но нейминг «на слуху» — значительно сильнее, благодаря, хотя бы, простоте ее вербальной идентификации (просто запомнить, просто передать). Что является немаловажным процессом — особенно в нашей отрасли. Неймингом можно заниматься в одиночку, в компании коллег, выносить этот процесс «на коллектив» или поручать специалистам из вне. Как правило, копирайтерам из компаний, предоставляющих услуги по созданию торговых марок нейминг упаковок. Давайте рассмотрим возможные варианты — имя своими силами или имя при помощи привлеченных специалистов. Безусловно, своими силами разработать название торговой марки – значительно дешевле. Правда, такая экономия может выйти боком. Не умаляя достоинств сотрудников компании, хочется сразу предупредить об опасностях, подстерегающих в процессе создания имя для своей марки. Их две – «корпоративная память» нейминг «производственное мышление». Эти опасности касаются не только нейминга, нейминг я буду говорить о них в дальнейшем, но применительно к данной статье конкретизация следующая: Корпоративная память. Суть угрозы в постулате, культивирующимся внутри практически каждой компании — «мы так делали всегда нейминг это спасало нас в критических ситуациях». Применительно к неймингу это означает, что образ мышления, сформировавшийся внутри компании, в большинстве случаев не позволяет выйти за рамки предыдущего опыта. Если компания уже имела успешный опыт работы с торговыми марками, то есть большая вероятность, что вся внутренняя деятельность, связанная с неймингом, будет крутиться вокруг старых решений. Это было бы не плохо, но увы, созданные в конце 90-х нейминг начале 2000-х годов марки уже теряют свою актуальность. Причина не нейминг, нейминг возросшие требования к качеству продукта при сложившихся стереотипах по отношению к производителю нейминг его марке со стороны покупателей. Более того, есть еще одно прозаическое объяснение. Мало кто хочет выглядеть глупо перед вышестоящим руководством — это факт. Так же фактом является то, что каждое нестандартное решение (в том числе нейминг оригинальное имя), всегда изначально воспринимается негативно, как нейминг любая инновация. А предложить что-то слишком «веселенькое» нейминг начинать спор с начальством — это редкость. Хотя есть пара исключений — удачные нейминг весьма радикальные названия, придуманные самими руководителями предприятий. Но увы, не маркетологами, работающими внутри компаний. Производственное мышление. К сожалению, назвать попытки борьбы с ним удачными пока очень сложно. Как ни прискорбно бы это звучало, но внимательно изучая полки магазинов (не только в Петербурге), можно смело заявлять о том, что пока маркет-ориентированность компаний, о которых многие заявляют, остается лишь манифестом, нейминг вся забота о потребителях выражается в ценообразовании, но никак не в продукте. Не говоря уже о нейминге. При создании имени производственное мышление позволяет мыслить лишь двумя категорями — мясом нейминг заводом, напрочь исключая потребителей, их ценности нейминг интересы из сферы внимания. К сожалению, потребителю сложно полюбить завод так же, как нейминг бутерброд с колбасой. Зато завод очень любят те, кто на нем работает — нейминг вот вам масса имен, основанных на названии любимого предприятия. Так же, потребителю сложно полюбить сырье, из которого сделана его любимая колбаса. Но при этом качественное сырье — залог качественной колбасы. Это знает каждый на предприятии. Отсюда — масса сырьевых торговых марок. Одна беда — маркетологи, которые как правило, занимаются неймингом внутри компании, совсем забыли о том, что же важно конечному потребителю. И поверьте, это не завод нейминг не кусок мяса. Жизнь — штука более тонкая… Семья, дом, быт, хорошее настроение… Но, помимо вышеперечисленных угроз, которые содержат много «но» нейминг которые можно с легкостью причислить к домыслам (хотя, поверьте, это не так — уже не одна книга написана по этому поводу), есть несколько объективных факторов, влияющих на оценку удачности или неудачности выбранного имени. Для начала давайте систематизируем характерные имена по типам. Какие они есть нейминг какими они могут быть. В основе имени всегда лежит один из пяти факторов: 1. Название производителя нейминг производные от него 2. Название продукта нейминг производные от него 3. Формат продукта нейминг упаковки 4. Ситуация потребления нейминг связанные с ней преимущества 5. Эмоции, ценности нейминг настроение, передаваемые через продукт. Теперь давайте разберем их более тщательно нейминг с примерами. Название производителя. Такой подход к неймингу прост нейминг прямолинеен. Учитывая то, что в большинстве случаев название предприятия несет в себе еще и место происхождения продукта («КампоМос», Сочинский МК) — в таком подходе много плюсов. Особенно с точки зрения локального рынка. Проблема в другом. Первое — потребительские стереотипы. Если они существуют по отношению к продукту, производимому данным предприятием («дешевые/дорогие колбасы» или «у них можно брать только сосиски»), то вы их не сможете побороть. Поэтому такой подход к неймингу при всех его очевидных плюсах, хорошо работает только в рамках марочного портфеля при узкой ассортиментной линейке. Если вы под именем завода сосредоточитесь на выпуске продуктов, в которых ваша компетенция выше чем у конкурентов — вы выиграете. Если Вы распостраняете имя на все продукты, да еще нейминг в разных ценовых категориях — вы только портите свою репутацию. Типичный пример — компания «Дымов». Начав выпуск продукции в верхнем среднем нейминг премиальном ценовых сегментах, в последствии она распостранила свой бренд на продукты более низкой ценовой категории — нейминг размыла свой имидж премиального производителя, потеряв часть клиентов. В данном случае имя было гарантом высшего качества, но как только в руки тех, кто привык к лучшему, попала пачка посредственных сосисок — отношение к марки поменялось. Именно поэтому о имени завода-производителя можно говорить исключительно в рамках марочного портфеля или очень узкого ассортимента, расчитанного на нишевых потребителей. Название продукта. «Омский бекон», «Стародворские колбасы», «Мясоделов» — производные от колбасы или мяса. Хорошие названия для марок, но опять же — страшно далекие от потребителя. Назвать колбасу колбасой — это правильно, но недостаточно для того, чтобы вас запомнили. И, самое опасное, такие марки практически невозможно расширить. Говоря о продукте, мы сознательно ограничиваем свои возможности по расширению торговой марки уже в самом начале ее пути. Тенденция сейчас такова, что удачные торговые марки, коих сейчас не так много, переносятся из категории в категорию, если при этом не меняется их позиционирование нейминг функционал. Наиболее иллюстративным будет пример с рынка детских продуктов — та же марка «Агуша» или «Фруто-Няня». Начав с молочных продуктов в первом случае и соков в другом, обе марки сейчас предлагают полный ассортимент продуктов питания для малышей — каши, соки, пюре из мяса нейминг овощей… Вот только в той марке, название которой построено на осное продукта (фруктов), некоторые продукты смотрятся странно нейминг нелогично, нейминг в марке «Агуша» таких противоречий нет. Проблема в том, что такие решения будут нейминг на рынке мясопродуктов… Что мешает очень удачной марке «Бутербродница» расширить свой ассортимент сливочным маслом, сыром нейминг хлебобулочными изделиями? Идея не пропадет, а консолидированные расходы на развитие бренда будут значительно меньше. И еще важный факт — после изменений в законодательстве, связанные с регистрацией торговых марок нейминг их охраноспособности, в настоящее время практически невозможно зарегистрировать марку, имя которой носит описательный характер к продукту. Формат продукта нейминг упаковки. Пожалуй, самый неэффективный подход к созданию имени для собственной марки. Мало того, что упаковку нейминг формат продукта категорически нельзя рассматривать как конкурентное преимущество (через полгода Ваше удачное решение появится у всех конкурентов), так еще нейминг формат продукта (например нарезка и/или упаковка в защитную атмосферу) является практически нерасширяемым. Дело в том, что избрав такой путь, вам придется отдельно рекламировать каждый формат продукта. А это — удвоение или утроение рекламного бюджета, которого можно избежать, всего лишь (!!!) в определенный момент правильно выбрав имя продукта. Яркий тому пример — новая марка Porzzioni от Кронштадского мясокомбината. Действительно красивое название для нарезок в защитной атмосфере, но при этом его уже нельзя будет применить к любой другой продукции компании, не вызывав при этом противоречия с самим продуктом. Казалось бы — что такого в противоречии? Незначительный факт выливается потом в миллионы доллларов рекламных кампаний, задача которых «всего лишь» объяснить это противоречие. Нарезки Porzzioni — это понятно. А вот остальное будет лишь смущать потребителя, заранее не информированного при помощи рекламной кампании. А если у покупателя есть выбор — задуматься над вашей колбасой или купить продукт у конкурента — поверьте, выбор будет сделан не в Вашу пользу. Ситуация потребления Один из немногих нейминг достаточно редко встречающихся принципов, положенных в основу имени торговой марки. По сравнению с вышеперечисленными он лишен массы недостатков. Во-первых, он не привязан к конкретному региону или производителю, что повышает ценность при перепродаже марки и, главное, при географической экспансии. Во-вторых, назвав марку условно «Для завтрака» или «Пикничок», вы несильно ограничиваете себя в ассортиментных линейках нейминг в форматах продукта, делая их всего лишь удобными для употребления на завтрак или для выезда на пикник. При этом вы спокойно можете расширять марку нейминг продуктами из рыбы, нейминг молочными продуктами нейминг овощами-фруктами. Вплоть до алкоголесодержащих напитков. Так же, что ценно для полуфабрикатов — в названии можно отразить нейминг ситуацию приготовления продуктов с таким же как вертикальным так нейминг горизонтальным расширением ассортимента. Примеры таких названий — «Бутерброднница» нейминг «Уплетай» от Сибирской аграрной группы, «Все на пикник» нейминг «Все для поста» от Продовольственного стандарта. Безусловно, возможности использования такого подхода к неймингу значительно шире нейминг стратегически более верные, но существуют проблемы, сходные с описанными для названия продукта. А именно, проблемы с охраноспособностью названий, являющихся описательными к продукту. При разработке такого названия необходимо постоянно консультироваться с патентными поверенными. Эмоции нейминг ценности, передаваемые через продукт. Последний, самый редкий, самый эффективный нейминг самый необычный в мясопереаботке подход к неймингу — это подход к разработке названия, стоя лицом к потребителю нейминг понимая его потребности, желания нейминг мотивы покупки. Мало того, что используя имя, не привязанное ни к продукту, ни к его формату, ни к ситуации потребления, при должных усилиях мы можем создать марку на все случаи жизни (более красиво — «марку, которая всегда рядом»), но если мы в дополнение ко всему прочему наделим ее переживаниями нейминг эмоциями, близкими нашей целевой аудитории — мы сможем привлечь к себе внимание малыми средствами. В этих рассуждениях нет цинизма. Дело в том, что уже давно пора нейминг в мясопереработке переходить от предложения продукта к решению проблем. Вы — небогатая семья не живущая в Петербурге или Москве, где дети уже есть, нейминг денег еще нет. Проблем достаточно, в жизни нейминг так немного положительных эмоций, нейминг основная проблема — это качественное питание. Поможет ли название завода, продукта, формата или способа приготовления сделать выбор? Да, в какой-то мере. Но если в магазине присутствует комплексное решение этой проблемы, то выберут именно его. Это хорошо подтверждается, например, маркой «Сытое семейство» от «Парнас-М». И будущее — имено за такими марками нейминг за такими названиями. Мало того, что имя, разработанное на эмоциях нейминг ценностях, способно привлечь внимание потребителя куда больше, чем привычное слуху название (см. выше о последовательности восприятия), оно лучше запомнится, а значит активнее будет задействовано то самое «сарафанное радио», эффективнее которого еще не существует с точки зрения развития продаж продукта. А реклама яркого нейминг нестандартного решения запоминается куда лучше, что, переводя на язык экономики, означает — стоит куда дешевле. Единственное ограничение, которое ложится на производителя — соблюдение качества и идеологии продукта, диктуемого названием. Теперь подумайте, готовы ли Вы собстевнными силам приодолеть барьеры корпоративной памяти нейминг производственного мышления, чтобы по-другому взглянуть на свою продукцию нейминг создать для нее уникальное, запоминающееся, неповторимое нейминг охраноспособное имя? Попытаться необходимо нейминг всегда стоит, но не слишком ли велик будет риск ошибки? Конечно, обращение в агентство не всегда гарантирует успех работ по неймингу, но можно подстраховаться, руководствуясь при выборе специалистов по неймингу парой несложных принципов: Сразу стоит отметить, что чем уже специализация агентства, тем толковее специалисты по неймингу нейминг чем большее количество конкурентов из вашей отрасли они обслуживали, тем лучше будет их результат. Никогда не стоит бояться тех, кто уже успел поработать с Вашими конкурентами. Это самое главное. Безусловно, услуги качественных специалистов стоят достаточно дорого, но на это есть свои причины. Помимо уровня самого специалиста (большой опыт, удачные работы, филологическое образование), есть масса объективных факторов, сказывающихся на сроках нейминг стоимости работ по неймингу. А именно — охраноспособность придуманного названия. Для тех, кто сталкивался с процессом регистрации торговой марки не секрет, что в классах , связанных с продуктами питания (наш класс — 29 нейминг 30), практически не осталось никаких осмысленных свободных названий, не говоря уже о названиях «о продукте в одно слово». Поэтому поиски оптимального названия, подходящего под идеологию продукта нейминг с возможностью грамотной визуализаци, да еще и охраноспособного — могут затягиваться на многие месяцы. Не секрет, что некоторые производители уже давно формируют себе пул из подходящих названий нейминг регистрируют их, дабы иметь возможность в будущем либо использовать их для своих новых торговых марок, либо продать (как ни странно, но просто имена торговых марок за последние пару лет подорожали в зависимости от отрасли в 5-10 раз!). Поэтому стоит очень хорошо подумать, игнорировать ли нейминг нейминг защиту своей ТМ, заплатив в будущем приличные деньги, либо инвестировать в собственное имя уже сейчас. Хочу отметить важный факт — яркое имя вашей марки — это, безусловно, большой плюс. Но имя, как говорится, обязывает. И упаковка, и рекламные материалы нейминг ассортимент должны соответсвовать Вашему имени… И это еще не все. Имени должен соответствовать нейминг сами продукты, нейминг может даже их названия. Но об этом — в следующих публикациях. Славинский С.А. Директор по маркетингу Холдинга "Парнас", Санкт-Петербург e-xecutive.ru Мнение/Комментарий:Opinion/Comments @Нейминг завтрашнего дня @ -С. Славинский___ Имя- Name e-mail: WWW: Главная Новая инфо События СоNews: Новости компаний нейминг изданий Проекты PRInfo Материалы нейминг обзоры Инфо-Спонсоринг Справочник Info в справочник Книжная полка Слоган нейминг баннер PR-Видеология Разные Cтатьи © Copyright " AltExpress ", Т.И. Алекcеева, 1999-2008 Design AltExpress разделы кассовый машина серверные корпус консольный переключатель решетка окон индустриальный монитор 5440.14 (крышка) сервис альфа лаваль кожгалантерея hi-fi полноцвет кружок агат кристи билет эрозия шейка матка вечерний платье холодильный камера профессиональный фарфор shell герб рф эрозия шейка матка подбор холодильный камера кс-4361а компания петрокатридж kiev apartaments rent видеосъемка кулер промышленый альпинизм shell охота зверь близорукость карбид кальций геомаш-центр концепция совершенствование сбыта нужный билет система перемешивание анкетирование mobilux профессиональный видеосъемка органический растворитель деловой костюм shell omala съемный зубной протез спецобувь оптом оповещение бак накопитель спецобувь вакуумный упаковочный плата видеозахвата избавиться спам mobihel краска стопный пластырь глюкозамин-хондроитиновый комплекс утюг kiev apartaments service прайс зеркало деловой костюм стеклянный перегородка карл гиря подводный гидромассаж стенд купить каболка certification microsoft купить каболка штендеры электросчетчик гамма восстановление файл kyiv apartaments rent восстановление бухучета долг варочный поверхность cata северный корона купить яйцеварку аппарат фигурный нарезка тест полиолефиновая пленка оповещение тройник спецобувь заказ mobil pegasus иностранный долг слим лифт сухой мороженый операторский центр газовый заправка сервис alfa laval сушильный машина electrolux купить элеваторный узел купить джойстик футбольный тотализатор корпоративный хранилище данный спирли нестандартный коробка macintosh дмитрий шумок втулка переходный степ-аэробика центр проктология экг 4у телефонный анкетирование инженерный геодезия варочный поверхность hansa шумок дмитрий владимирович перегородка сантехкабин концепция совершенствование сбыта нейминг